Zur Landtagswahl 2023 hatte die Hessische Landeszentrale für politische Bildung (HLZ) einen klaren Auftrag für uns: Wir sollten eine Kampagne entwickeln, die aufklärt und zur Wahl mobilisiert. Wir sollten zeigen, worum es in der Politik auf Landesebene wirklich geht. Der Fokus? Menschen, die nicht oder zum ersten Mal wählen.

Nicht- und Erstwählende – wer sind diese Menschen? Mit Studien und Interviews holten wir uns selbst ins Thema rein: Die Jugendstudien von Shell, SINUS und der Vodafone Stiftung lieferten erste Fakten und Erkenntnisse. Vertieft wurde unsere Analyse durch Interviews mit Fachexpert:innen von Universitäten und der HLZ selbst. Unsere Erkenntnis: Einfältige Wahlversprechen, die nicht eingehalten werden, untergraben Vertrauen. Bloße Wahlaufrufe aktivieren die allerwenigsten. Wir brauchen eine andere Aussage und Kommunikationsmechanik. Die Herausforderung? Politikverdrossenheit ernst nehmen und konstruktiv begegnen. Wir wollten für etwas, nicht gegen etwas stehen. Ein Wahlaufruf, der kein Wahlaufruf ist, sondern Werbung für Demokratie und Dialog.

Unsere Kampagne brachte es auf den Punkt: “Sprecht darüber!“ Wir machten Wahrnehmung der Hessinnen und Hessen zur Landespolitik zum Thema. Mit einer repräsentativen Umfrage über Civey haben wir dazu aufgedeckt, was die Menschen in Hessen über Politik denken und wie sie sich zu verschiedenen Themen positionieren. Die Statements basierend auf der Umfrage wurden zum zentralen Inhalt der Kampagne und initiierten die Auseinandersetzung mit der Landtagswahl. Daraufhin stellten wir die Frage an alle Hessinnen und Hessen “Und jetzt? Sprecht darüber!” Die Hessische Landeszentrale für politische Bildung wurde zur Dialogplattform. So ging es raus auf Hessens Straßen – mit einer Vielzahl an Out-of-home-Maßnahmen.
(Werbemittelbilder)

Die Kampagne ging auch digital von Kassel bis in den Odenwald: Online- und Social-Ads sorgten für die Präsenz. Und TikTok war der Kanal um Erstwähler:innen zu teasen. Hier starteten wir eine Influencer-Kooperation mit Shayan Garcia. Der machte seine typischen Straßenumfragen in Fußgängerzonen und stellte unter anderem diese Frage: „Was würdest du verändern, wenn man dich wählen würde?“ Die Antworten? Witzig, unterhaltsam und perfekt für die Reichweite unsere Kampagne. So haben wir die Gen Z auf die Wahl eingestimmt und zudem herausgefunden, dass die Dönerpreise ein echtes Thema sind. Und jetzt?

• Let’s talk numbers:
• 144 OOH-Plakate mit 7 Mio. Kontaktpunkten
• 82,2k City Cards an 276 Locations
• 225k Bäckertüten in 75 Bäckereien
• 25k erreichte Personen auf Instagram
• 724k Aufrufe auf TikTok

Der Effekt? Schwer messbar. Aber eines ist sicher: Wir haben viele Hessinnen und Hessen dazu gebracht, stärker über Landespolitik nachzudenken und darüber zu reden.